Estratégias de Aquisição de Usuários após as Atualizações de Políticas do iOS e Android
A aquisição de usuários (UA) passou por uma transformação significativa nos últimos anos devido ao endurecimento das regras de privacidade e à evolução das políticas do iOS e Android. As mudanças mais notáveis vieram com a Transparência no Rastreamento de Apps (ATT) da Apple e com a implementação gradual do Privacy Sandbox pelo Google. Em 2025, esses frameworks remodelaram a forma como os profissionais de marketing atraem e retêm usuários móveis, exigindo novas práticas de dados, abordagens criativas e padrões éticos.
Impacto das Políticas de Privacidade na Aquisição de Usuários
A introdução do ATT pela Apple em 2021 obrigou desenvolvedores e anunciantes a pedirem permissão explícita para rastrear usuários entre aplicativos. Essa mudança reduziu drasticamente a disponibilidade de dados em nível de dispositivo e desestabilizou modelos tradicionais de atribuição. Em 2025, as taxas médias de consentimento permanecem baixas, entre 25–30%, o que levou os profissionais a depender de dados agregados e probabilísticos.
No Android, o Privacy Sandbox substitui gradualmente os identificadores tradicionais por ferramentas como a API de Preservação de Privacidade e a API de Tópicos. Essas mudanças priorizam o consentimento do usuário e o direcionamento contextual, limitando a granularidade dos dados comportamentais. Como resultado, o setor de marketing móvel migrou para modelos baseados em coortes e análise contextual.
Essas políticas tornaram a transparência e a conformidade aspectos centrais da UA. As empresas precisam demonstrar respeito pelos dados dos usuários enquanto buscam o crescimento, equilibrando eficiência comercial e responsabilidade ética.
Mudanças em Atribuição e Mensuração
Uma das mudanças mais profundas ocorreu na mensuração. O SKAdNetwork no iOS continua a ser a principal ferramenta de atribuição, mas fornece resultados agregados e com atraso, o que dificulta a optimização em tempo real. Muitas empresas passaram a adotar testes de incrementalidade, análises preditivas e modelagem de mídia mista.
No Android, o abandono dos IDs de publicidade acelerou a adoção de mensuração baseada em coortes. Embora menos preciso, esse modelo encoraja os anunciantes a avaliar o desempenho por meio de sinais mais amplos, como métricas de engajamento e retenção.
Em 2025, as equipes bem-sucedidas combinam atribuição probabilística, análise de dados primários e pesquisas com usuários para obter uma visão mais completa da eficácia das campanhas sem violar as regras de privacidade.
A Ascensão das Estratégias com Dados Primários
Com acesso limitado a identificadores detalhados, os dados primários tornaram-se a base das estratégias de UA. As empresas investem em construir relações diretas com os usuários por meio de e-mails, programas de fidelidade e engajamento em comunidades. Isso reduz a dependência de dados de terceiros e fortalece a confiança na marca.
No setor de jogos e fintech, o engajamento direto é especialmente crucial. Os fluxos de onboarding agora destacam a importância do compartilhamento de dados com consentimento, explicando claramente os benefícios para os usuários que permitem personalização. Essa abordagem oferece benefícios mútuos: campanhas mais precisas para empresas e experiências mais relevantes para consumidores.
Em 2025, marcas que dominam o uso de dados primários são mais resistentes a mudanças regulatórias e conseguem maior retenção a longo prazo, em comparação com aquelas que ainda dependem fortemente de aquisição paga.
Criação e Segmentação Contextual
Com a diminuição do direcionamento baseado em dados, a criatividade ganhou ainda mais importância. Campanhas com histórias envolventes, mensagens localizadas e design visual impactante são hoje essenciais para atrair usuários. Ferramentas de machine learning auxiliam nos testes, mas a estratégia criativa humana continua insubstituível.
A segmentação contextual também voltou a ganhar força. Os anunciantes priorizam a veiculação de anúncios em ambientes de conteúdo relevantes, utilizando sinais como categoria do app, idioma e contexto de uso em tempo real.
As marcas que investem em criatividade e inteligência contextual conseguem manter alto engajamento sem depender de perfis comportamentais detalhados. Essa tendência reflete a evolução para uma comunicação mais centrada no usuário.
Perspectivas Futuras para Aquisição de Usuários
No futuro, as estratégias de UA dependerão cada vez mais da confiança e da transparência. Reguladores da Europa, América do Norte e Ásia estão expandindo suas regras de privacidade, tornando a adaptação global um fator estratégico. Mercados emergentes como Índia e Brasil também implementam suas próprias regulamentações, transformando a conformidade em vantagem competitiva.
A inteligência artificial terá um papel central na modelagem e previsão do comportamento do usuário com base em dados anônimos. Em 2025, estratégias preditivas permitem antecipar quais usuários têm maior probabilidade de conversão, mesmo sem identificadores individuais.
Ao mesmo tempo, sustentabilidade e ética no marketing estão se tornando expectativas. Empresas que respeitam a privacidade e entregam valor autêntico são mais propensas a conquistar lealdade de longo prazo e reduzir churn.
Colaboração e Padrões do Setor
A colaboração setorial também está moldando o futuro da UA. Parcerias entre anunciantes, fornecedores de mensuração e reguladores estabelecem padrões comuns para aumentar a transparência. Parceiros de Mensuração Mobile (MMPs) adaptaram-se a novos frameworks, fornecendo insights mais confiáveis.
Grupos intersetoriais desenvolvem identificadores seguros e APIs compartilhadas, conciliando inovação com regulamentação. Esse esforço conjunto mostra que privacidade e desempenho não são excludentes, mas complementares.
Em 2025, a UA já não se limita a gerar instalações. O foco está em construir relações duradouras, manter a confiança e adaptar-se rapidamente às novas regras. Profissionais que priorizam colaboração, ética de dados e inovação terão maior sucesso sustentável.
