Estrategias de Adquisición de Usuarios tras las Actualizaciones de iOS y Android
La adquisición de usuarios (UA) ha experimentado una transformación significativa en los últimos años debido a las crecientes normas de privacidad y la evolución de las políticas de iOS y Android. Los cambios más notables llegaron con el marco App Tracking Transparency (ATT) de Apple y la introducción del Privacy Sandbox de Google. En 2025, estos marcos han redefinido cómo los profesionales del marketing atraen y retienen a los usuarios móviles, obligando a la industria a adoptar nuevas prácticas basadas en datos, enfoques creativos y estándares éticos.
Impacto de las Políticas de Privacidad en la Adquisición de Usuarios
La llegada de ATT en iOS en 2021 obligó a los desarrolladores y anunciantes a solicitar permiso explícito antes de rastrear a los usuarios en diferentes aplicaciones. Esta medida redujo drásticamente la disponibilidad de datos a nivel de dispositivo y alteró los modelos de atribución tradicionales. En 2025, las tasas de aceptación siguen siendo bajas, en torno al 25–30 %, lo que ha llevado a los equipos de marketing a apoyarse en datos agregados y modelos probabilísticos.
En Android, el despliegue progresivo de Privacy Sandbox está reemplazando identificadores tradicionales por herramientas como Privacy-Preserving API y Topics API. Estos cambios priorizan el consentimiento del usuario y la segmentación contextual, limitando la granularidad de los datos de comportamiento. Como resultado, el marketing móvil se ha orientado más hacia la modelización que hacia el seguimiento individual.
En conjunto, estas políticas han convertido la transparencia y el cumplimiento normativo en elementos centrales de la estrategia de UA. Las empresas deben demostrar respeto por los datos de los usuarios al tiempo que cumplen objetivos de crecimiento, equilibrando la ética con la eficacia comercial.
Cambios en la Atribución y la Medición
Uno de los cambios más profundos se encuentra en la medición. SKAdNetwork en iOS sigue siendo la principal herramienta de atribución, aunque proporciona resultados retrasados y agregados, lo que complica la optimización de campañas. Muchas compañías han adoptado pruebas de incrementalidad, analítica predictiva y modelos mixtos de medios para comprender mejor el impacto de las campañas.
En Android, la desaparición del Advertising ID ha impulsado la adopción de la medición basada en cohortes. Aunque esto reduce la precisión, fomenta la evaluación del rendimiento a través de señales más amplias como el compromiso y la retención.
En 2025, los equipos de UA más exitosos combinan atribución probabilística, análisis de datos propios y encuestas a usuarios para lograr una visión integral de la eficacia de las campañas sin vulnerar la privacidad.
El Auge de las Estrategias Basadas en Datos Propios
Con el acceso limitado a identificadores granulares, los datos propios se han convertido en la piedra angular de la adquisición de usuarios. Las empresas invierten en construir relaciones directas con los usuarios mediante correos electrónicos, programas de fidelización y comunidades online. Estos esfuerzos reducen la dependencia de señales de terceros y aumentan la confianza en la marca.
En sectores como los juegos y las finanzas digitales, la interacción directa con los usuarios es especialmente crítica. Los procesos de onboarding ahora destacan la importancia del consentimiento informado, explicando los beneficios de compartir datos para recibir experiencias personalizadas. Este enfoque beneficia a ambas partes: mejor segmentación para los anunciantes y mayor relevancia para los consumidores.
En 2025, las marcas que aprovechan con éxito los datos propios muestran mayor resiliencia frente a cambios regulatorios y logran tasas más sólidas de retención a largo plazo que aquellas que dependen principalmente de la adquisición pagada.
Creatividad y Segmentación Contextual
A medida que la segmentación basada en datos se ha debilitado, la creatividad ha ganado protagonismo. Los anuncios con narrativas atractivas, mensajes localizados y diseños impactantes se han convertido en claves para captar la atención. Las herramientas de inteligencia artificial ayudan a automatizar pruebas, pero la estrategia creativa humana sigue siendo indispensable.
La segmentación contextual también ha resurgido como técnica fundamental. Los anunciantes se enfocan en ubicar anuncios en entornos de contenido relevante, utilizando señales en tiempo real como categoría de aplicación, idioma o contexto geográfico, en lugar de identificadores personales.
Las marcas que invierten en creatividad e inteligencia contextual logran altos niveles de compromiso incluso sin perfiles conductuales detallados. Esta tendencia subraya el giro hacia una comunicación más centrada en el usuario.
Perspectivas Futuras para la Adquisición de Usuarios
De cara al futuro, la UA dependerá cada vez más de la confianza y la transparencia. Reguladores de Europa, Norteamérica y Asia están ampliando las normas de privacidad, lo que obliga a las empresas a adaptarse a nivel global, no solo en los ecosistemas de Apple y Google. Mercados emergentes como India y Brasil también implementan sus propios marcos, convirtiendo el cumplimiento en una ventaja competitiva.
La inteligencia artificial desempeñará un papel aún mayor en la predicción de comportamientos basados en datos anónimos. En 2025, las estrategias predictivas permiten anticipar qué usuarios tienen mayor probabilidad de conversión, incluso sin identificadores granulares.
Al mismo tiempo, la sostenibilidad y el marketing ético se están consolidando como expectativas. Las empresas que respetan la privacidad y ofrecen experiencias de valor están en mejores condiciones de generar lealtad a largo plazo y reducir la tasa de abandono.
Colaboración y Estándares de la Industria
La colaboración entre actores de la industria también está moldeando el futuro de la UA. Las asociaciones entre anunciantes, proveedores de medición y reguladores están impulsando estándares compartidos que refuerzan la transparencia. Iniciativas como la adaptación de los Mobile Measurement Partners (MMPs) garantizan que las marcas sigan contando con información fiable.
Los grupos intersectoriales exploran identificadores seguros para la privacidad y APIs compartidas, equilibrando innovación y cumplimiento normativo. Estos esfuerzos reflejan la creciente convicción de que la privacidad y el rendimiento no son excluyentes, sino complementarios.
En 2025, la UA ya no se centra solo en generar descargas. Se trata de construir relaciones duraderas, mantener la confianza y adaptarse rápidamente a nuevas regulaciones. Los profesionales del marketing que adoptan la colaboración, la ética de los datos y la innovación estarán mejor posicionados para lograr un éxito sostenible.
