Stratégies d’acquisition d’utilisateurs après les mises à jour iOS et Android
L’acquisition d’utilisateurs (UA) a profondément évolué ces dernières années en raison du durcissement des règles de confidentialité et des nouvelles réglementations des systèmes d’exploitation. Les changements les plus marquants sont venus avec l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple sur iOS et le déploiement progressif de la Privacy Sandbox de Google sur Android. En 2025, ces cadres ont transformé la manière dont les spécialistes du marketing attirent et fidélisent les utilisateurs mobiles, en orientant le secteur vers de nouvelles pratiques de données, des approches créatives et des normes éthiques.
L’impact des politiques de confidentialité sur l’acquisition d’utilisateurs
L’introduction du cadre ATT d’Apple en 2021 a obligé les développeurs et les annonceurs à demander l’autorisation explicite avant de suivre les utilisateurs entre différentes applications. Ce changement a fortement réduit la disponibilité des données liées aux appareils et bouleversé les modèles d’attribution établis. En 2025, les taux d’acceptation restent faibles, entre 25 et 30 %, obligeant les spécialistes du marketing à s’appuyer sur des données agrégées et probabilistes.
Sur Android, la Privacy Sandbox de Google poursuit son déploiement, remplaçant les identifiants traditionnels par des outils tels que l’API de protection de la confidentialité et l’API Topics. Ces changements privilégient le consentement des utilisateurs et le ciblage contextuel, limitant la granularité des données comportementales. En conséquence, le marketing mobile s’oriente davantage vers la modélisation que vers le suivi précis.
Ensemble, ces politiques ont placé la transparence et la conformité au cœur des stratégies UA. Les entreprises doivent respecter les données personnelles tout en atteignant leurs objectifs de croissance, ce qui exige un équilibre entre éthique et efficacité commerciale.
Évolutions de l’attribution et de la mesure
L’un des changements les plus profonds concerne la mesure. Le SKAdNetwork d’iOS reste l’outil d’attribution principal, mais il fournit des résultats différés et agrégés, compliquant l’optimisation des campagnes. De nombreuses entreprises ont adopté les tests d’incrémentalité, l’analytique prédictive et la modélisation mixte pour mieux comprendre l’impact des campagnes.
Sur Android, l’abandon progressif des identifiants publicitaires a accéléré l’adoption de mesures basées sur les cohortes. Cette évolution réduit la précision mais encourage les annonceurs à évaluer la performance via des signaux plus larges comme l’engagement et la fidélisation.
En 2025, les équipes UA performantes combinent attribution probabiliste, analyse de données propriétaires et enquêtes utilisateurs afin d’obtenir une vision globale de l’efficacité des campagnes tout en respectant les règles de confidentialité.
L’essor des stratégies basées sur les données propriétaires
Avec l’accès limité aux identifiants précis, les données propriétaires sont devenues la pierre angulaire des stratégies UA. Les entreprises investissent dans la création de relations directes avec les utilisateurs via l’e-mail, les programmes de fidélité et l’engagement communautaire. Ces efforts réduisent la dépendance aux signaux tiers tout en renforçant la confiance dans la marque.
Dans les secteurs du jeu et de la fintech, l’engagement direct est particulièrement crucial. Par exemple, les parcours d’inscription mettent désormais l’accent sur le partage des données basé sur le consentement, avec des explications claires des avantages pour les utilisateurs qui acceptent la personnalisation. Cette approche crée un bénéfice mutuel : un ciblage amélioré pour les spécialistes du marketing et une expérience plus pertinente pour les consommateurs.
En 2025, les marques qui exploitent efficacement les données propriétaires sont plus résistantes aux changements réglementaires et affichent une meilleure fidélisation à long terme que celles dépendantes uniquement de l’acquisition payante.
Ciblage créatif et contextuel
Alors que le ciblage basé sur les données s’est affaibli, la créativité a pris une importance accrue. Des publicités attractives, des messages localisés et des récits engageants jouent un rôle essentiel pour capter l’attention des utilisateurs. Les outils d’apprentissage automatique aident à automatiser les tests, mais la stratégie créative reste pilotée par l’humain.
Le ciblage contextuel est également revenu au premier plan. Les annonceurs privilégient désormais l’emplacement de leurs publicités dans des environnements de contenu pertinents, en utilisant des signaux comme la catégorie de l’application, la langue ou le contexte géographique plutôt que des identifiants personnels.
Les marques qui investissent dans la créativité et l’intelligence contextuelle obtiennent des niveaux d’engagement élevés, même sans profils comportementaux détaillés. Cette tendance reflète une communication plus centrée sur l’utilisateur.
Perspectives d’avenir pour l’acquisition d’utilisateurs
À l’avenir, les stratégies UA dépendront de plus en plus de la confiance et de la transparence. Les régulateurs en Europe, en Amérique du Nord et en Asie renforcent les règles de confidentialité, ce qui oblige les entreprises à s’adapter à l’échelle mondiale, et pas seulement dans les écosystèmes Apple et Google. Les marchés émergents comme l’Inde et le Brésil introduisent leurs propres cadres, faisant de la conformité un avantage compétitif.
L’intelligence artificielle jouera un rôle majeur dans la modélisation et la prédiction du comportement des utilisateurs à partir de données anonymisées. En 2025, les stratégies UA prédictives permettent aux annonceurs d’anticiper quels utilisateurs sont les plus susceptibles de se convertir, même sans identifiants précis.
En parallèle, la durabilité et le marketing éthique deviennent des attentes. Les entreprises qui respectent la vie privée et proposent des expériences axées sur la valeur sont mieux placées pour construire une fidélité à long terme et réduire le taux de désabonnement.
Collaboration et normes sectorielles
La collaboration sectorielle façonne également l’avenir de l’UA. Les partenariats entre annonceurs, prestataires de mesure et régulateurs créent des normes partagées renforçant la transparence. Les initiatives des Mobile Measurement Partners (MMPs) adaptées aux nouveaux cadres assurent aux marques des analyses fiables.
Des groupes intersectoriels explorent des identifiants respectueux de la vie privée et des API partagées, conciliant innovation et conformité réglementaire. Ces efforts traduisent une reconnaissance croissante que la confidentialité et la performance ne sont pas incompatibles, mais doivent être développées ensemble.
En 2025, l’UA ne consiste plus uniquement à générer des téléchargements. Il s’agit de bâtir des relations durables, de maintenir la confiance et de s’adapter rapidement aux nouvelles règles. Les spécialistes qui adoptent collaboration, éthique des données et innovation sont les mieux positionnés pour réussir durablement.
